A atenção dada ao marketing numa empresa é cada vez mais relevante. Nélson Firmino é diretor geral do Grupo Pestana em Moçambique há três anos. Antes, geriu um hotel Pestana em São Tomé e Príncipe. Conhece bem a realidade africana e as dificuldades encontradas neste continente.

Qual a importância do marketing no setor hoteleiro?

Como em todos os setores, o marketing é muito importante na definição da imagem de um grupo hoteleiro e num hotel. Há vários tipos de marketing e um deles, muito importante, é o “boca-a-boca”. Existe um estudo que diz que, por cada comentário positivo se conquista um novo cliente, mas que, por cada reclamação perdemos cerca de dez clientes. Por isso, o marketing, em todas as suas variantes, é muito importante e difere muito de país para país, de continente para continente. Por exemplo, em África o “boca-a-boca” e as redes sociais são essenciais, já os e-mails não têm tanta força.

Num mundo cada vez mais digital, devem os hotéis focar-se neste meio em detrimento de outros mais tradicionais?

Como referi, diferentes continentes funcionam de maneira diferente. Em África, as redes sociais têm grande importância, mas as grandes plataformas, como o Booking, não funcionam tão bem. Ainda há um certo receio de usar os meios disponíveis online, o que se reflete no menor número de reservas feito através destas plataformas nos países africanos, comparativamente com o resto das unidades do grupo Pestana.

Tocando exatamente neste ponto, em África, plataformas como o Booking e a Expedia não são tão bons aliados como têm sido na Europa, por exemplo?

Exatamente. Dentro destas plataformas existem as B2B, como a Hotels.com e em B2C a Expedia, mas ambas só contribuíram para 2% das reservas do Pestana Rovuma no ano passado.

Voltando ao tema das redes sociais, o que pensa dos influencers e da sua eficácia em passar a mensagem pretendida pelo grupo?

As redes sociais têm o poder de conseguir facilmente passar a mensagem a muita gente. Contudo, é difícil definir um mercado alvo para uma dada iniciativa, o que exige que a utilização das redes sociais tenha de ser muito bem pensada. Assim sendo, nos últimos anos o grupo Pestana tem apostado cada vez mais nos influencers e tem equipas desenhadas para que este tipo de marketing seja cada vez mais objetivo. O grupo entende que este é um aspeto importante no marketing existente atualmente.

A fidelização dos clientes é muito importante. Quais alguns dos fatores mais importantes para o conseguir?

O mais importante para garantir a fidelização dos clientes é o serviço. Um hotel deve ser visto como uma casa fora de casa. Por exemplo, aqui a duração média de estadia é de três dias, o que é bastante para um hotel. É muito importante ter uma equipa estável de colaboradores que tenham uma boa relação com os clientes, que saibam os seus nomes e o que gostam de comer, isto é, pequenos detalhes que façam ganhar a confiança do cliente no hotel.

Para além disso, a imagem do hotel em si também é determinante. Espera-se que um hotel ofereça uma boa cama, um bom pequeno almoço e que seja limpo. Tudo isto contribui para que um cliente queira voltar ao nosso hotel.

Quais as ações de marketing que têm tido mais sucesso?

Falando do grupo em geral, as ações de sustentabilidade ambiental, como o corte nos plásticos, têm tido grande sucesso. Falando do Rovuma, a televisão e a rádio tiveram um papel muito importante, porque foi a melhor forma de alcançar toda a gente, principalmente nas aldeias. Conseguimos assim reforçar a nossa imagem. Quando os nossos vendedores saem de Maputo as pessoas conhecem o nome Pestana porque já o ouviram.

Por último e pegando no aspeto referido dos cortes no uso de plástico. Que efeitos é que uma ação destas tem nos clientes? É positivo?

Sim, acaba por chamar a atenção dos clientes, pela positiva. Os “millennials” e a “Geração Z” preocupam-se cada vez mais com assuntos ambientais, fruto das mudanças de mentalidade que decorreram ao longo dos anos. Para te dar um exemplo, ouvi uma conversa de um rapaz de dezoito anos com dois adultos em que disse que não se preocupa com o futuro dos animais por si só, mas com a utilização e reutilização dos produtos, uma vez que devemos cuidar primeiro do meio ambiente e perceber onde podemos reduzir para que não sejam prejudicados terceiros, como é o caso dos animais. Se olharmos para o caso de uma tartaruga, esta alimenta-se de alforrecas. Ora, os sacos de plástico são, aos olhos de uma tartaruga, iguais às alforrecas, pelo que ela acaba por ingerir o plástico. Reduzindo esta problemática, os ecossistemas podem voltar a funcionar mais normalmente.

A luta para acabar com o uso de plásticos nos nossos hotéis é grande e já demos alguns passos importantes nesse sentido, como acabar com o uso de palhas nos bares e nos restaurantes. Mas é uma luta que faz sentido tanto pela vertente ambiental como pela vertente social do grupo.

Muito obrigado.