No panorama internacional, o vinho português ganha cada vez maior destaque e importância.
A realidade é que temos um país que oferece condições incomparáveis para a produção de vinhos de carácter e qualidade únicos no mundo. No mercado americano, exceto os casos do vinho do Porto e vinho Verde, que possuem um reconhecimento jamais assegurado, o binómio preço-qualidade continua a definir a decisão final do consumidor.
Portugal, é sem dúvida, um país que leva o vinho como bandeira sempre que atravessa a fronteira e essa é, no fundo, a realidade do meu dia-a-dia nos EUA. Sinto que sou, não só embaixadora da marca de vinho português que represento – Barão de Vilar, mas também embaixadora de Portugal e da nossa cultura.
O carácter único do vinho português remonta há mais de 4000 anos atrás, pelas sucessivas tradições introduzidas em Portugal por civilizações como a fenícia, cartaginesa, grega e, acima de tudo, o período romano.
As primeiras vinhas foram cultivadas no vale do Tejo e do Sado pelos Tartessos que consideravam o vinho como moeda de troca no negócio de metais.
Antes, os Fenícios e Gregos terão trazido algumas técnicas e castas de videiras para a Lusitânia que exponenciaram consideravelmente o desenvolvimento da cultura da vinha. A necessidade de enviar frequentemente vinho para Roma fez com que a produção própria não satisfizesse a procura do mesmo durante o domínio Império Romano.
Após as invasões bárbaras e, com a expansão do cristianismo, o vinho torna-se fundamental para o sacramento da comunhão, sendo mesmo considerado “obrigatória” a existência de vinho genuíno, da videira, na celebração da missa. Por isso mesmo, a cultura da vinha era muitas vezes associada ao clero, igrejas e mosteiros.
No período da expansão portuguesa o vinho foi um dos muitos produtos que partiu em direção à Índia. Denominado como “roda” ou “torna viagem” pelo facto destas viagens durarem pelo menos 6 meses. Começou a desenvolver-se um certo conhecimento empírico sobre o envelhecimento vínico.
A chegada da praga da filoxera, que apareceu inicialmente na região do Douro em 1865 e rapidamente se espalhou por todo o país e devastou a maior parte das regiões vinícolas. A solução surge na possibilidade da técnica porta-enxertos de videiras americanas que eram então resistentes à murchidão causada pela filoxera, o que vem a salvar a produção vinícola europeia.
Hoje em dia, com mais de 700 castas autótones espalhadas por 14 regiões, garantimos a diversidade e unicidade dos nossos vinhos, que fazem de Portugal uma referência entre os principais países produtores.
Com um lugar destacado e em crescimento, Portugal foi o nono maior exportador de vinho em 2016, tendo vendido 2,8 milhões de hectolitros para o estrangeiro, o que totalizou os 734 milhões de euros, segundo a OIV – International Organisation of Vine. O comércio internacional de vinho caiu 1,2% em 2016, situando-se nos 104 milhões de hectolitros, mas em valor subiu 2% para os 29 mil milhões de euros.
Mais especificamente, no mercado americano as vendas cresceram mais de 8% para cerca de 74,8 milhões de euros em 2016 e, como podem verificar na tabela abaixo, o relatório do primeiro trimestre de 2017 do Instituto da Vinha e do Vinho denota já um aumento homólogo significativo na evolução das exportações.
Relatório do 1º Trimestre do Instituto da Vinha e do Vinho
O mercado dos vinhos nos EUA é bastante diferente do mercado português, sendo que cada estado tem as suas regras específicas.
O sistema importador–distribuidor-retalhista mais conhecido como 3-Tier System faz com que existam três agentes envolvidos, até que o produto esteja disponível para o consumidor final. Resume-se numa cadeia em que o importador é a chave para entrar no mercado americano que, por sua vez, vende a um distribuidor, e este posteriormente vende aos retalhistas (liquor stores) em formato de contas off-premise e aos restaurantes e bares considerados contas on-premise.
No meu caso, o importador com quem estou a estagiar - Votto Vines – tem um portfolio alargado de vinho português, não só os mais reconhecidos, vinho do Porto e vinho Verde, mas também castas diferenciadoras como Touriga Nacional, Tricadeira, Dão, Alicante Bouschet, Loureiro e Alvarinho, entre outras.
Nova Iorque é um mercado de velocidade, investimento e adaptação constante em que, apesar de tudo, o consumidor final é mais recetivo e até curioso, relativamente à prova de novos vinhos
Após as invasões bárbaras e, com a expansão do cristianismo, o vinho torna-se fundamental para o sacramento da comunhão, sendo mesmo considerado “obrigatória” a existência de vinho genuíno, da videira, na celebração da missa. Por isso mesmo, a cultura da vinha era muitas vezes associada ao clero, igrejas e mosteiros.As provas de vinho nos retalhistas não só são uma estratégia nossa, comerciais, para a rotação de vinho, mas também, uma forma de dar a experimentar o nosso vinho ao consumidor final, que raramente deixa de comprar quando prova.
Contrariamente, Connecticut é um estado mais “fechado” em que o poder de negociação dos retalhistas é muito menor e a velocidade de rotação do vinho diminui drasticamente quando comparado com Nova Iorque.
A meu ver neste Estado, se não fosse a existência de uma grande comunidade de três gerações de imigrantes portugueses, a penetração dos nossos vinhos seria muito mais difícil.
No que toca ao modo de venda e negociação com os buyers - compradores responsáveis pela compra de vinho nos retalhistas, os Sales Representatives são essenciais, uma vez que são os colaboradores que estão realmente em campo e os verdadeiros motores deste negócio. Assim sendo e, apesar de os americanos serem de forma geral mais impessoais, a existência destes elementos comerciais garante não só um conhecimento importantíssimo do mercado, como uma certa relação pessoal ou de amizade com o comprador.
Sobre as minhas accounts, diria que todas as que consegui estabelecer sozinha, demorei em média 3 a 4 visitas. Na primeira visita ao retalhista tento estabelecer o contacto e/ou reunião com o comprador. Seguidamente, tenho uma ou duas reuniões com o comprador onde apresentamos várias vezes o nosso portfólio, fazemos a prova dos vinhos e falamos dos preços. Por último, ocorre uma visita em que já existe um esboço da relação comprador-comercial, onde se fecha o negócio.
De todos estes momentos, a apresentação da marca e a prova dos vinhos são, sem dúvida, dos momentos mais importantes para cimentar o posicionamento diferenciador dos vinhos portugueses.
No fundo, o meu papel enquanto embaixadora de marca é aproveitar a falta de conhecimento dos vinhos portugueses como uma oportunidade para os fascinar. E quando digo fascinar digo-o porque existe um carácter próprio, associado ao nosso vinho e à nossa história.
A relação comprador e sales representative que menciono acima permite-me vender e posicionar os nossos vinhos com maior facilidade. Claro está que é importante ter em conta que estes “motores de negócio” são movidos maioritariamente pelos incentivos monetários no cumprimento de determinados objetivos, o que na minha perspetiva é fulcral. Ainda assim, neste tópico dos incentivos, a forma de trabalho varia muito de Estado para Estado. Em Nova Iorque existem muitos cases deals – promoções via número caixas de vinho compradas, em que basicamente o comprador tem um desconto de 5%, 10%, 15% consoante o número de caixas compradas. Este tipo de promoções incentiva, não só o comprador pelo valor da compra em questão, mas também cria maiores volumes de escoamento. Por outro lado, em Connecticut não existe este tipo de promoções, portanto, a nossa estratégia foca-se mais numa oferta alargada e diversificada de vinhos com pouca profundidade de compra e escoamento.
Um outro tema que por vezes dificulta o posicionamento diferenciador dos vinhos portugueses é a localização do vinho em loja. Existem diferentes modos de colocação/organização do vinho, sendo a organização por país a mais comum. Contudo já começa a ser visível a organização por casta. Em qualquer um dos formatos deparo-me normalmente com dois entraves: ou o vinho português está na secção do vinho espanhol ou as nossas castas são analisadas tendo em conta a sua semelhança com as castas internacionais mais conhecidas, como por exemplo, Sauvignon Blanc, Chardonnay, Cabernet Sauvignon, Pinot Noir, Malbec, entre outras. De forma a colmar esta falha, é importante alertar os nossos clientes para estas incongruências e pedir que criem uma secção diferenciada para os nossos vinhos.
Na nossa carteira de clientes esta subdivisão por país ou por casta já acontece maioritariamente. Ainda assim, é interessante notar que tanto o vinho do Porto como o vinho Verde já têm um espaço bem demarcado.
Com o objetivo de ir ao encontro dos gostos do consumo do mercado várias marcas portuguesas têm vindo a utilizar castas portuguesas em blend com marcas internacionais mais reconhecidas. Na verdade esta é uma boa estratégia de entrada no mercado, uma vez que tanto o comprador como o consumidor já estão bastante familiarizados com as castas internacionais e, portanto, mais recetivos à sua compra.
No entanto, a meu ver, numa estratégia a longo prazo a valorização do vinho português passa pela sua própria personalidade e autenticidade. Para este caminho acredito que será fundamental optar por estratégias de marketing e comunicação para uma rápida difusão das nossas regiões, marcas e castas. Para que isso seja possível existem cinco estratégias base:
- A existência de eventos específicos de vinho português;
- A promoção do nosso vinho por sommeliers reconhecidos;
- A valorização do nosso vinho em artigos de revistas de notoriedade internacional;
- A captação dos millenials nas redes sociais e a ativação de marcas e vinhos junto das aplicações mais utilizadas pelos consumidores finais.
Neste momento, penso que as provas de vinho existentes em loja já são uma boa estratégia que incentiva a degustação e familiarização com castas portuguesas. Deste modo, as provas existentes em lojas de vinho português são uma minoria nestas estratégias e, portanto, eventos como o Vinho Verde Wine Experience representam, sem dúvida, uma mais-valia na promoção dos vinhos desta região e de Portugal.
Termino com uma frase de Oz Clarke, um conceituado escritor especialista na área dos vinhos que refere: In a world of increased standardization, Portugal shines like a beacon of individuality and Independence, o que realmente denota a autenticidade e destaque do vinho português.