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Adaptação e capacidade de reposta das marcas em tempos de crise

Ana Teresa Antunes | C24 | Néstle Business Services | Ribeirão Preto, Brasil

Estamos perante uma pandemia e agora? Esta foi uma questão colocada pela maioria das pessoas por todo o mundo quando se depararam com esta situação nova que gerou medo e incerteza. O confinamento social foi a solução mais eficiente para travar a disseminação do vírus mas, com esta paragem no quotidiano das pessoas, o que aconteceu/acontecerá à economia, aos negócios, às marcas? Qual será a respostas das mesmas para esta situação? E o regime de trabalho? E a segurança dos colaboradores?

A resposta a estas questões depende muito do contexto de cada país, do nível de desenvolvimento económico, da capacidade de controlo do vírus e do regime político, entre outros fatores e, portanto, não existe uma resposta genérica e aplicável a todos os países.

Para além disso, quando abordamos este tema há que analisá-lo de dois pontos de vista, a resposta imediata - a capacidade das empresas/marcas para tomar decisões de curto prazo que lhes garantam sustentabilidade financeira durante a quarentena, e a tomada de medidas tendo em vista o longo prazo. Adicionalmente pode ainda ser feita uma análise a duas outras questões, a gestão do negócio em si e a gestão dos recursos humanos.

Assim, para além dos diferentes contextos geográficos e económicos, há uma premissa que é comum: vão sobreviver as marcas com maior e mais rápida capacidade de resposta. Seja um vendedor de coxinhas de rua no Brasil ou uma marca de luxo em França, a situação é a mesma, conseguir tomar medidas que lhes garantam escoamento dos produtos e assegurar a continuidade do negócio. No que diz respeito aos colaboradores, esta capacidade das marcas se reinventarem, substituindo certas tarefas e responsabilidades por outras, levará à necessidade por parte dos mesmos de terem esta capacidade de adaptação a um novo cenário e a novas tarefas. Deste modo, a diferença será a adequação destas medidas ao contexto que as envolve e também ao seu público alvo.

Deste modo, e no que diz respeito ao imediato, as compras online foram a resposta mais óbvia, principalmente para negócios como os de moda e beleza, por exemplo. Os descontos aplicados pelas marcas assim como a taxa de entrega gratuita foram medidas tomadas adicionalmente, também como incentivo ao consumo. Serviços de delivery de comida e compras de supermercado foi uma reposta do setor da restauração e retalho. Também foram várias as marcas que rapidamente substituíram a sua produção normal pela de materiais de proteção como álcool gel ou máscaras.

Nesta perspetiva de curto prazo, a nível de recursos humanos, o home-office e o layoff em alguns casos foram as medidas mais tomadas pelas diversas marcas.

No que respeita à comunicação/publicidade esta não diminuiu, contrariamente ao que poderia esperar, mantendo-se como um importante veículo de sensibilização dos consumidores. Ações de solidariedade social foram também realizadas, principalmente por marcas de grande notoriedade nacional e internacional.

Quando nos referimos ao longo prazo sabemos que este será um desafio igual ou superior ao de curto prazo, pois implicará uma readaptação uma vez que os hábitos dos consumidores vão alterar e os cuidados a ter em tarefas anteriormente tão rotineiras como ir a um shopping, comer num restaurante, fazer férias num resort, pernoitar num hostel ou fazer uma viagem de avião para uma cidade europeia vão ter de ser reinventados de forma a garantir a segurança dos colaboradores e dos clientes.

Assim, só desta forma é que as marcas conseguirão satisfazer os consumidores sem pôr em causa a sua saúde e claro que, aqui, dependendo do tipo de negócio haverá maior ou menor facilidade. Negócios de alimentação e beleza terão maior facilidade em adaptar-se, ainda que com algum investimento em material de proteção, enquanto que marcas de turismo e lazer poderão ter um maior desafio pela frente.

Relativamente aos colaboradores, as marcas terão de garantir o máximo de segurança no desempenho das suas tarefas e também garantir formação para que mesmo com alteração de atividades este possam continuar a ser parte integrante da empresa.

De forma a dar um exemplo concreto que sumariza e espelha muito do que já foi referido anteriormente pode referir-se a Nestlé, uma empresa internacional e que é a clear choice de muitos consumidores nos setores de alimentação, humana e animal e de beleza. Tal como todas as marcas esta teve de se adaptar à situação. Teletrabalho, realocação de colaboradores de áreas mais comerciais e, portanto, agora mais paradas, a outras áreas, promoções de bens de primeira necessidade, apoio aos colaboradores e ações solidariedade para com hospitais foram algumas das medidas tomadas pela Nestlé de modo a garantir a firmeza dos seus negócios e dos seus recursos humanos.

Em suma, importa então referir que independentemente da sua localização geográfica, as marcas têm de conseguir pensar rapidamente e adaptar-se, garantindo ao máximo a sustentabilidade financeira dos seus negócios, ao mesmo tempo que assegura a segurança dos seus consumidores e recursos humanos, de modo a que a economia se reerga paralelamente a uma crise na saúde.

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Created By: Ana Teresa Rodrigues Antunes
Published: 20-11-2020 18:23

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