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"O preço deixou de ser um fator determinante, o que mais interessa agora é a relação entre o custo e a qualidade" – análise ao mercado de luxo em Xangai

Maria Felicano e Patrícia Martins | C22 | Paul Stricker SA e Gamebau | Shanghai, China

Xangai, uma metrópole internacionalmente reconhecida, situada perto do rio Yangtze, tem, ao longo dos últimos anos, conseguido captar uma maior atenção mundial. Sendo uma das cidades com maior poder e influência no setor económico, financeiro e comércio internacional.

De igual modo, também no que toca a produtos culturais e turismo, Xangai tem registado um  crescente interesse turístico. 

Nesta cidade, onde atualmente se encontra uma união única de diversas culturas, modernas e tradicionais, ocidentais e orientais, verifica-se um glamour único, que a torna num dos locais mais propícios para o crescimento de qualquer setor.

Para fins deste trabalho, o setor a que se dará mais foco será o de Luxury Brands. Mas, antes de iniciarmos essa análise, comecemos por interpretar o comportamento do consumidor chinês nos últimos anos.

Com um nível económico cada vez mais baixo, e o consequente aumento da pressão financeira, os consumidores chineses têm vindo a tornar-se cada vez mais conservadores. Onde anteriormente o valor baixo do produto era o fator determinante, que governava a decisão do consumidor, nos últimos anos tem-se verificado uma alteração profunda nos comportamentos perante o mercado.  Agora, o cliente efetua as suas compras de uma forma mais inteligente, onde a decisão da compra se centra na análise e comparação entre custo e qualidade.

Agora, com um budget mais limitado, o consumidor consegue tirar mais proveito deste ao tomar decisões mais ponderadas. Em geral os gastos direcionam-se para áreas mais seletivas da sua vida, que proporcionam mais liberdade ao consumidor.

Neste mundo, que cada vez acelera mais o seu passo, os consumidores deixam de comparar todos os produtos existentes no mercado e restringem a sua atenção a uma pequena seleção de produtos. O preço deixou de ser um fator determinante, o que mais interessa agora é a relação entre o custo e a qualidade, sendo que, quanto maior o custo, mais se espera que o produto seja melhor, funcional e duradouro.

O nome de uma marca reconhecida deixa de ser um comprovativo de qualidade.  Pretende-se que as marcas não sejam apenas transparentes, mas também que convençam os consumidores da sua qualidade. Uma identidade bem definida da marca é o necessário, hoje em dia, para apelar aos consumidores menos sensíveis ao custo.

O consumidor começa a ser cada vez mais disponível para gastar mais numa marca, desde que a qualidade compense o custo produto.

Um estudo conduzido pela KPMG, conclui que a principal razão para os consumidores chineses adquirirem produtos de luxo é, realmente, a melhor qualidade dos produtos/serviços. A segunda razão é passar uma melhor perceção de personalidade e gosto, seguida de uma  demonstração de estatuto social mais forte.

Numa perspetiva mais económica, um dos fatores que influencia o mercado das luxury brands em Xangai, é o facto de o preço das marcas ser, geralmente, mais elevado nos países ocidentais, levando muitos chineses a comprar fora ou importar diretamente.

No entanto, este fenómeno tem vindo a diminuir com a implementação de políticas, por parte do governo chinês -como a imposição de novos impostos à importação de produtos avaliados em mais de 10000 CNY, com a desvalorização do yuan e a diminuição do turismo chinês na Europa, resultante do crescente medo de ataques terroristas.

De um modo geral, os produtos de luxo conseguiram, assim, apresentar um acelerado crescimento em 2017 e 2018.

 

Gráfico 1

 

A China é o terceiro maior mercado de luxury brands do mundo, só atrás dos Estados Unidos e Japão. O gráfico abaixo apresenta o crescimento, a preços correntes, entre 2012 e 2017, de algumas categorias dentro dos produtos de luxo. Em geral, o setor aumentou em 51%, e é possível constatar que este crescimento se deveu principalmente ao mercado dos carros de luxo (aumento de 113%) e dos produtos de beleza premium (64,2%).

De facto, as três marcas de topo com maior percentagem do mercado de luxo na China são automóveis, nomeadamente a Mercedes-Benz (com 16,2%) e a Audi (16,2%), seguidas pela BMW (15,6%). Estes dados não surpreendem, sendo que a industria de carros de luxo em 2017 traduziu-se em cerca de 1094 mil milhões CNY, e desde 2015 a combinação das três maiores empresas do setor na China (Volkswagen AG, Daimler AG e Bayerische Motor en Werke AG) têm mais de 50% do total do mercado de luxo no país.

A concentração de lojas de luxury brands nas grandes cidades da China é esmagadora, dado que se deve a mais de 90% do mercado passar por lojas físicas, e apenas uma percentagem residual para compras pela internet, mesmo com a entrada na China de plataformas como Net-a-Porter.

Em 2010 existiam em Xangai 125 lojas do setor. Dentro da China, apenas Pequim apresentava uma contagem superior com 131 lojas. Estas duas cidades apresentavam, assim, a maior concentração de lojas, tendo, por sua vez, Shenzhen e Chengdu 41  lojas.

Em 2015, as marcas que mais contribuíram para estes elevados números na China eram: Armani (154 lojas), Coach (130), Hugo Boss (115), Montblanc (115) e Dunhill (111).

Em suma, qualquer pessoa que visite Xangai vai constatar a inegável presença de marcas de luxo na cidade - quer pelas cadeias de hotéis de luxo que proliferam por toda a cidade, quer por, em lugar de aparecer um MacDonald’s a cada esquina, surge uma loja de uma grande marca e também por algumas vezes, o povo chinês exibir nas roupas, símbolos de marcas de luxo (mesmo que grande parte delas não passe pelas lojas oficiais).

Referências:

Gu, Laurel. 2017. “The Chinese Consumer 2017 - Redefining Quality and Value.” Mintel.

Customs General Administration, People's Republic of China

China Luxury Institute

Bain & Company, Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2015, page 10

Bain & Company, Report on the luxury product market in China 2015, page 12

CLSA Asia-Pacific Markets, Dipped in gold: luxury lifestyles in China/Hong Kong, page 22

KPMG, Consumer Markets

 

Created By: Maria Fernandes Esteves Feliciano
Published: 17-01-2019 15:27

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