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Calçado Made in Portugal conquista segmento de luxo...Reino Unido, Espanha e Itália. E agora?

Sara Ibrahimo Valy | C21 | D-Orbit | Milão | Itália

A internacionalização é um dos pilares fundamentais da estratégia do cluster do mercado do calçado português e, por isso, hoje o “Made in Portugal” é sinónimo crescente de qualidade reconhecida no estrangeiro.

Dados de 2016 afirmam que as 1 473 empresas que fazem parte do setor (+ 228 do que no ano anterior) contam com 38 661 trabalhadores.

Desde 2010, a indústria do calçado em Portugal sofreu grandes alterações: o número de pessoal qualificado (com licenciatura ou nível de escolaridade semelhante) duplicou e foram criados mais de 8 000 novos postos de trabalho.

Em 2016, 95% da produção de calçado português foi para exportação: foram exportados mais de 81.6 milhões de pares de sapatos, com um valor de mercado equivalente a 1.9 milhões de Euros.

Este ano, tendo como referência o primeiro trimestre (entre janeiro e março de 2017) foram vendidos 24 milhões de pares de sapatos, somando 535 milhões de euros. Estes números têm vindo a crescer e representam para Portugal o 8º ano consecutivo de crescimento para as exportações de calçado “Made in Portugal” para o estrangeiro.

Ainda que a Europa continue a ser o continente para o qual exportamos mais, também outros mercados são atraídos pelo calçado “Made in Portugal”. Embora os países com peso maior sejam a França (124 milhões de Euros), a Alemanha (95 milhões de Euros) e a Holanda (71 milhões de Euros), são também de realçar mercados como a Nova Zelândia, os Estados Unidos e a China.

São muitas as marcas que apostam na evolução da indústria do calçado português, mantendo-se alinhadas com as últimas tendências da moda e com uma forte vertente de design mas também de inovação.

De facto, de acordo com o Centro Tecnológico de Calçado de Portugal (CTCP), foram criadas na última década mais de 342 novas marcas de calçado português.

Acompanhando esta evolução, a tendência tem consistindo em utilizar materiais de luxo num design moderno, com o intuito de criar marcas nacionais que triunfem no setor do luxo. Para isso, são duas as palavras de ordem - criatividade e sofisticação – que conferem a Portugal uma vantagem competitiva que lhe permite posicionar o seu calçado em grandes capitais da moda, como é o caso de Itália.

Itália é um ícone da moda e do luxo: qualquer pessoa que passeie pelas ruas de Milão, por exemplo, facilmente se depara com esta realidade. O meu estágio INOV Contacto é numa cidade pequena (Fino Mornasco) entre Milão e o Lago de Como. Por comodidade, optei por viver em Milão. É incrível a sofisticação que paira no ar: desde os mais pequeninos aos mais graúdos, todos envergam vestuário e calçado “de último grito”. De facto, até se sente diferença nas montras das lojas, quando comparando, por exemplo, com Lisboa.

Loja Louis Vuitton na Galleria Vittorio Emanuele II, em Milão

Loja Louis Vuitton na Galleria Vittorio Emanuele II, em Milão

Mas, também as marcas de calçado português têm vindo a marcar presença em Itália, apresentando-se como concorrentes de peso, nomeadamente no que diz respeito ao setor do calçado.

Em fevereiro, em Milão, teve lugar a famosa The MICAM - a maior e mais conceituada feira de calçado do mundo (representada na Foto de destaque). Nesta edição participaram 97 empresas portuguesas e 8 000 trabalhadores, o que gerou 500 milhões de euros de exportações. Esta forte presença portuguesa na feira de Milão faz parte da estratégia promocional definida pela Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pele e seus Sucedâneos (APICCAPS) e pela Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal (AICEP), com o intuito de “consolidar a posição relativa do calçado português nos mercados externos”.

A subida do calçado português na cadeia de valor é acentuada e tendo em conta esta tendência, os chamados “sapateiros portugueses” colocaram Portugal no segundo lugar a nível mundial no ranking dos preços médios dos maiores produtores do setor. Em primeiro lugar, e sem grandes surpresas, está Itália. O preço médio de exportação de um par de sapatos fabricado em Itália é de 46,2 dólares, enquanto que se considerarmos um par de sapatos fabricado em Portugal, o preço médio é de 26,1 dólares.

O calçado “Made in Portugal” disputa a liderança dos preços mundiais com o calçado “Made in Italy” mas, segundo Fortunato Frederico, presidente da APICCAPS e da Kyaia (maior grupo português de calçado), é possível ultrapassar esta diferença pois “o nosso preço médio ainda é baixo em função do que produzimos”.

Alta qualidade, criatividade e irreverência são as propostas de valor de marcas de luxo como Egidio Alves, Paulo Brandão, Gino-B, Luis Onofre, Ella Montcordova, Hugo Manuel Shoes. Os nossos “sapateiros portugueses” têm vindo a lançar coleções inovadoras que são a escolha de muitas personalidades nacionais e internacionais.

Por exemplo, a famosa marca portuguesa Josefinas, criada por Filipa Júlio, tem sido um hit internacional – e obviamente em Itália não podia ser diferente. Fã da marca é a estilista, blogger e modelo italiana Chiara Ferragni, que passa a sua vida entre Milão e Los Angeles. Chiara é autora do blogue “The Blonde Salad” e é reconhecida internacionalmente como sendo a blogger mais influente de moda, arte e estilo. No final do ano de 2016, Chiara fez uma parceria com a marca Josefinas e lançou uma edição exclusiva de sapatos que esteve disponível no seu site.

Chiara Ferragni: Fotografias do seu Instagram com sapatos da marca portuguesa Josefinas

Chiara Ferragni: Fotografias do seu Instagram com sapatos da marca portuguesa Josefinas

Concluindo, o setor do calçado de luxo português tem imenso potencial de exportação e é reconhecido internacionalmente, mesmo por modelos e bloggers internacionais.

Na minha opinião, ainda assim, existe falta de comunicação com o consumidor. Fazendo uma breve pesquisa no google com as palavras chave “calçado português em Itália” (quer escrito em português, quer em italiano), a verdade é que não nos aparecem grandes sinais desta reputação. Em termos de presença em feiras e em congressos da área (como por exemplo, na MICAM), não há dúvida de que o calçado português é forte. Contudo, não chegando esta informação ao consumidor, existe uma falha de comunicação da marca e da reputação do “calçado made in Portugal”.

Assim, e com o intuito de contrariar esta realidade, sugiro um maior esforço de comunicação da parte das associações e marcas portuguesas para atrair e encantar o mercado italiano – um exemplo seria o contacto com redações de imprensa para comunicar as novidades da APICCAPS e os lançamentos de coleções.

No que toca ao modo de venda e negociação com os buyers - compradores responsáveis pela compra de vinho nos retalhistas, os Sales Representatives são essenciais, uma vez que são os colaboradores que estão realmente em campo e os verdadeiros motores deste negócio. Assim sendo e, apesar de os americanos serem de forma geral mais impessoais, a existência destes elementos comerciais garante não só um conhecimento importantíssimo do mercado, como uma certa relação pessoal ou de amizade com o comprador.

Como segunda sugestão, seria interessante estimular o endorsement de personalidades italianas do mundo da moda: seguindo a tendência unboxing, seria interessante para algumas marcas enviar um modelo de uma coleção a algumas personalidades.

Como terceiro e último ponto, gostaria de enfatizar a excelente ideia da parceria entre a marca Josefinas e a blogger Chiara Ferragni. No meu ponto de vista, é uma excelente ideia associar marcas portuguesas a marcas que sejam já reconhecidas e conceituadas no mercado italiano, com o lançamento de edições exclusivas.

Todas estas ideias e sugestões, obviamente pretendem atingir um objetivo comum: que o calçado “Made in Portugal” seja reconhecido, valorizado e apreciado no Mundo, com um selo "Portuguese Shoes".

Exemplo gráfico de um selo Portuguese Shoes

Exemplo gráfico de um selo Portuguese Shoes

Exemplo gráfico de um selo Portuguese Shoes
Created By: Sara Ibrahimo Valy Mamad
Published: 19-10-2017 13:02

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