Olá Hector, obrigada por teres aceitado falar um pouco sobre o projeto de marketing e aquisição do qual és responsável dentro da Lovys. Para compreendermos melhor o teu trabalho, e como surgiu este interesse pela área, talvez devêssemos começar por falar um pouco sobre o teu percurso académico e profissional. Podes falar-nos um pouco sobre ti e a tua carreira?
Chamo-me Hector Vera Givaudan e tenho 32 anos. Nasci na Cidade do México e estudei Marketing com especialização em Marketing Digital. Tive a sorte de ter tido várias experiências profissionais bastante diversificadas e em setores diferentes: já trabalhei na área de fitness, de entretenimento e agora estou na dos seguros. A nível de cargos que já desempenhei: já fui consultor de marketing digital, gestor de CRM (Customer Relationship Management) na empresa Ticketmaster… Também já trabalhei como coordenador de marketing digital na Snapfitness Franchise, e ainda fiz parte de alguns projetos de empreendedorismo. Antes de começar na Lovys, estava a trabalhar como consultor de marketing digital, o que considero um cargo ótimo para adquirir uma visão “panorâmica” dos diferentes problemas e soluções que fazem parte das várias fases de desenvolvimento de qualquer empresa ou start-up. Finalmente, comecei a trabalhar na Lovys como consultor de marketing digital, apenas 5 ou 6 meses depois de a empresa ter sido fundada. Desde esse momento até hoje, já passei por vários papéis e responsabilidades noutras áreas, como o desenvolvimento de produtos, nomeadamente nos seguros de habitação e de telemóvel.
Atualmente és o Responsável por Marketing Digital e Aquisição. O que é que isso significa na prática? Quais são as tuas responsabilidades e objetivos no seio da Lovys?
Tal como o nome indica, a minha responsabilidade central é explorar e consolidar todos os canais de aquisição e distribuição, de acordo com as margens de performance e rentabilidade definidas pela empresa. Alguns exemplos desses canais são o Google Ads, Facebook, Taboola, etc. Além disso, dou apoio à empresa no sentido de obter as melhores ferramentas do mercado para analisar o comportamento dos consumidores e do seu percurso de consumo. No fundo, obter dados e feedback relevantes, que possam ser utilizados para melhorar as taxas de aquisição e conversão de novos clientes para cada produto.
Durante o teu percurso, tendo trabalhado já em empresas de grande dimensão, e agora numa start-up, quais dirias que são as principais diferenças ao desenvolver um projeto de marketing digital para estes dois diferentes tipos de empresa?
Se comparar a minha experiência na Lovys com a da Ticketmaster, por exemplo (a maior empresa de bilhetes de entretenimento da América), diria que a grande diferença está na liberdade e agilidade com que é possível, numa start-up, experimentar e testar diferentes estratégias e ferramentas. Outra diferença, que por vezes se verifica, é que algumas empresas de maior dimensão - líderes do seu setor- acabam por se tornar “preguiçosas” em termos de performance e, eventualmente, deixam de monitorizar algumas variáveis cruciais (tais como o CAC - Custo de Aquisição de Clientes) de forma tão rigorosa, dada a dificuldade que isso representa. É sempre necessário um grande investimento a nível tecnológico e, muitas vezes, quando uma empresa já é líder do seu setor, pode gerar-se alguma falta de incentivo para continuar a investir em fazer sempre mais e melhor. É claro que isto depende sempre da empresa em questão, mas de uma forma geral, em empresas deste tipo o nosso trabalho costuma focar-se mais em manter a posição e o status quo do que em termos de inovação.
Ao longo da tua carreira, quais foram os principais desenvolvimentos tecnológicos que revolucionaram o mundo do marketing e, consequentemente, o modo como trabalhas? Afinal, tu vendes os seguros do futuro através do futuro do marketing.
Eu diria que aquilo que mais tem vindo a ter impacto nesta área é a automatização do marketing, o desenvolvimento de ferramentas de análise de comportamento dos consumidores e a capacidade de personalizar estratégias para os diferentes nichos do público-alvo. Nos últimos anos, temos assistido a uma enorme variedade de mecanismos de automatização de marketing, através de canais de aquisição, tais como o Google Ads ou o Facebook, bem como a um aumento de possibilidades de analisar o comportamento dos consumidores. Relativamente à aquisição, vemos cada vez mais granularidade na segmentação, o que significa que é possível identificar e dividir o mercado em nichos mais pequenos. Isto permite-nos encontrar os segmentos mais interessantes para nós e adaptar o nosso produto de formas muito concretas, resultando numa melhor performance por campanha.
E tendo em conta todos estes fatores, de que forma é que a Lovys é inovadora na sua estratégia de marketing?
Penso que essencialmente em duas áreas distintas: a aquisição e o percurso de cliente. Na Lovys utilizamos vários mecanismos de automatização de marketing tais como a Google e o Facebook, sempre na perspetiva de multiplicar essas ferramentas por todos os nossos produtos. Da mesma forma, um dos nossos principais focos quando construímos os nossos produtos é que estes tenham por base os dados, de modo a que, a partir daí, consigamos compreender e analisar o comportamento dos clientes ao interagirem com cada um deles. Esta análise é, depois, o ponto de partida para podermos tirar conclusões sobre aquilo que resulta e os pontos que precisam de alterações e melhorias. Numa perspetiva mais tecnológica, a Lovys está a criar ferramentas internas com o nosso próprio data lake - que se trata de um repositório de dados gerados pela empresa, ainda em estado bruto – que torna a Lovys inovadora, porque nos permite utilizar este conhecimento real para oferecer os melhores e mais adequados seguros aos nossos utilizadores.
De acordo com a tua opinião e experiência profissional, qual é a principal qualidade que alguém deve ter para desempenhar com sucesso um cargo de chefia na área de marketing digital?
Curiosidade, ser autodidata. Alguém com um espírito curioso é alguém que conseguirá sempre adaptar-se a novas tecnologias e estratégias. Uma pessoa com estas características consegue manter um processo contínuo de aprendizagem, adaptando-se a qualquer novo método que possa surgir, e interessando-se genuinamente pelas diferentes possibilidades de testar todas essas ferramentas e o seu contributo para a empresa.
Para terminar: se pudesses ter participado no INOV Contacto e ser enviado para qualquer país no mundo para realizar um estágio internacional na tua área, qual seria a tua primeira preferência? Qual seria o país para o qual gostavas de ser enviado em estágio e porquê?
Acho muito interessante toda a iniciativa do programa INOV Contacto. Sem dúvida que se tivesse tido essa mesma oportunidade, teria considerado seriamente participar! Uma experiência internacional é sempre de muito valor, independentemente do sítio em questão. No meu caso, acho que se pudesse escolher, adorava ser enviado ou para o Reino Unido ou para França (Paris), por serem mercados muito diversificados a nível de oportunidades e empresas nesta área, e com uma grande projeção muito internacional e intercultural.
Imagem de destaque: Cedida por Hector Vera